서론
고령운전자 교통안전교육
관계마케팅, 참여지속성, 교육만족도의 관계에 관한 선행연구
연구모형 및 가설
1. 연구모형
2. 연구가설
연구대상 및 분석자료
연구결과
1. 기술통계와 상관계수
2. 구조모형(structural model) 검증
3. 매개효과 검증
논의 및 결론
서론
우리나라의 고령인구 증가에 따른 교통분야의 심각한 문제 중 하나는 고령운전자의 교통사고 건수가 매년 증가하고 있다는 것이다. Korea Road Traffic Authority(2017)에 따르면, 2016년 고령운전자 교통사고 발생건수는 24,429건으로 전년대비 12.7% 증가하였다. 해마다 증가하는 고령운전자 교통사고 예방을 위해 2019년 1월 1일부터 도로교통법이 개정되어 만 75세 이상의 고령운전자의 교통안전 교육이 의무화되었다. 그러나 65세에서 74세까지의 운전자는 의무교육 대상자가 아니며, 자율적으로 신청하여 교육을 받을 수 있다. 현재, 고령운전자의 교통안전교육은 도로교통공단의 13개 시도지부에서 진행하고 있다. 도로교통공단의 고령운전자 교육은 인지기능검사, 교통안전교육, 시청각교육 등 3영역으로 구성되며, 총 3시간의 교육시간을 이수하도록 되어 있다. 특히, 고령운전자 교통안전교육 내용에는 노화와 안전운전, 약물과 운전, 기억력과 판단능력 등 인지능력별 대처, 교통관련 법령 이해 등이 포함된다.
한편, 고령운전자 사고 예방을 위해 고령운전자 교통안전교육은 필수적으로 요구되지만, 교육이수율은 매우 낮은 실정이다. 2017년 기준 2,797,409명의 고령 운전면허 소지자 중 2013년부터 2017년까지 교육을 이수한 인원은 22,191명으로 0.79%에 불과하다(Korea Road Traffic Authority, 2018). 따라서 고령운전자의 교통사고 예방 및 교통안전을 위해서는 고령운전자의 교육에 대한 관심과 참여를 이끌어 낼 수 있는 관계마케팅 전략이 필요하다. 관계마케팅(relationship marketing)은 고객인 학습자와 장기적이고 밀접한 관계를 유지함으로써 자연스럽게 수요를 창출하는 전략으로 여기에는 교육생과의 의사소통, 지속적인 정보교환, 요구사항 인지, 친절도, 맞춤 프로그램 개발 등이 포함될 수 있다(Shin et al., 2010). 고령운전자 교통안전 교육기관인 도로교통공단은 고령운전자의 교통안전교육 참여율을 높이기 위해 고령운전자와 밀접한 관계를 형성하고 유지하기 위한 관계마케팅 전략을 마련하고, 교육생의 교육만족도를 높이기 위한 노력이 필요하다.
이러한 문제의식에 기반하여 본 연구는 고령운전자 교통안전교육의 관계마케팅, 교통안전교육 만족도, 참여지속성 간의 관계의 방향과 정도를 분석하는 데 목적이 있다. 나아가, 본 연구는 교통안전교육만족도가 관계마케팅과 참여지속성의 관계를 어떻게 매개하는지를 탐색하였다. 이를 위해 고령운전자 교통안전교육을 수강한 교육생들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식 모형(structural equation model)을 적용하여 변인들 간의 관계를 분석하였으며, Sobel test를 통해 교육만족도의 매개효과(mediating effect)를 검증하였다. 본 연구의 결과는 고령운전자의 교통안전교육의 참여율 및 이수율을 높이기 위한 관계마케팅 전략 수립 및 교육만족도 제고 방안을 마련하는 데 중요한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
고령운전자 교통안전교육
본 연구에서 고령운전자 교통안전교육은 도로교통공단에서 시행하고 있는 교육으로, 만 65세 이상 운전자를 대상으로 한다. 2011년부터 6개 지부(서울, 부산, 대구, 경기, 대전 ‧ 충남, 광주 ‧ 전남)를 시작으로 2018년 현재 13개 지역의 시도지부에서 교육을 운영하고 있다. 고령운전자 교통안전교육은 고령운전자 운전능력평가 및 인지기능검사, 고령운전자의 운전성향 자가진단 및 분석, 도로교통법 규정에 관한 교육, 시청각 교육으로 구성되어 있으며 교육시간은 3시간동안 진행된다. 현재 고령운전자 교통안전교육은 희망자의 예약을 받아 무료로 진행되며, 도로교통공단과 손해보험협회와 업무협약이 맺어진 보험사의 자동차 보험료를 5%씩 2년간 할인해주는 서비스가 진행되고 있다.
Table 1은 2013년부터 2017년까지 도로교통공단에서 실시한 고령운전자 교통안전교육 이수자 현황이다. 찾아가는 교육서비스와 다양한 홍보를 통해 교육참여자가 증가하고 있는 추세이다(Korea Road Traffic Authority, 2018). 그러나 2017년 기준 전체 고령운전 면허소지자(만 65세 이상)가 2,797,409명임을 고려해 볼 때, 교육이수율은 0.79%로 매우 미흡한 편이다.
Table 1. Number of traffic safety education completion of elderly drivers by year
| Classification | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | Total |
| Number of education completion | 489 | 1,663 | 2,740 | 7,955 | 9,344 | 22,191 |
2016년 고령운전자 교통사고 발생 건수는 24,429건으로 2015년 23,063건에 비해 1,366건이 증가하였으며, 평균 12.7%가 증가하였다(Korea Road Traffic Authority, 2017). 고령운전자 교통사고율의 증가는 국가적인 고령운전자의 교통사고 줄이기에 관심을 불러 일으켰다. 관계부처의 적극적인 노력 끝에 Table 2에 제시된 것처럼 도로교통법이 개정되어 2019년 1월 1일부터 만 75세 이상 고령운전자 교통안전교육이 의무화되었다. 만 75세 이상 고령운전자들을 대상으로 면허갱신 기간에 맞춰 인지기능검사를 시행하고 검사에서 적정점수 미만을 받은 운전자는 면허자진 반납을 권유받게 된다. 하지만, 의무교육 대상은 만 75세 이상의 운전자로 만 65세부터 74세까지의 운전자는 이전과 마찬가지로 교통안전교육이 권장사항이다. 의무교육의 형태가 아닌 교육은 교육생들의 적극적인 참여가 필요하며 이를 위한 교육기관의 적극적인 노력이 필요하다.
Table 2. Amendment of road traffic act (2018.3.27.)
관계마케팅, 참여지속성, 교육만족도의 관계에 관한 선행연구
교육기관에서 기존의 학습자를 유지하거나, 새로운 학습자를 유치하고, 이들 학습자를 장기적으로 학습에 참여할 수 있도록 하는 전략을 관계마케팅이라고 할 수 있다(Park, 2016). 교육기관의 관계마케팅은 학습자와 지속적인 관계를 유지하고, 학습자가 다른 교육기관으로 이탈하는 것을 방지함으로써 교육수요를 창출하는데 긍정적 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다(Shin et al., 2010). 예컨대, Shin et al.(2010)의 연구에 따르면, 고객과의 커뮤니케이션이 활발하고 고객지향적일수록 고객의 만족도가 높아지는 것으로 분석되었다. 또한 Park(2015)의 연구에서는 의사소통, 고객지향성 등 교육기관의 관계마케팅 변인들이 학습자 만족에 영향을 미치고, 교육기관의 학습자 만족이 참여지속의도에 영향을 미치며, 교육기관의 관계마케팅전략이 참여지속의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그런가 하면, Hong(2001)은 한국어 교육마케팅에 관계마케팅을 적용한 연구를 통해 관계마케팅에 의한 교육서비스 제공이 학습자와 우호적인 관계 형성에 도움이 되며, 궁극적으로 학습자의 재방문 및 참여지속을 유도한다는 연구결과를 제시하였다. 이러한 선행연구결과를 종합해 볼 때, 관계마케팅은 학습자의 참여지속 의도와 수준을 끌어올리는데 직 ‧ 간접적인 역할을 하며, 교육에 대한 만족도를 높이는데 하나의 중요한 변수라고 할 수 있다.
한편, 교육만족도가 참여지속성에 미치는 영향과 관련된 선행연구들을 살펴보면, 고객만족이 고객충성도를 높일 수 있다는 연구결과가 꾸준히 제시되고 있다(Andreassen, 1994). 만족과 지속성과의 관계를 보면, 소비자가 제품에 대해 만족을 경험하게 되면 그 서비스를 지속적으로 구매하려는 의도를 갖게 되고 긍정적 구전활동을 통해 새로운 고객을 창출하게 되어 궁극적으로 기업의 성과 증대에 영향을 미친다는 것이다(Lee et al., 2000). 또한, 고객 만족은 고객의 재구매 및 재이용 의도 등에 긍정적 영향을 주는 것으로 보고되고 있다(Cho and Park, 1999; Lim, 2008; Morgan, 1994; Petrick, 1999). 이러한 선행연구 결과를 토대로 본 연구에서는 고령운전자 교통안전 교육에 대한 만족도가 참여지속성에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측하였다.
이상에서 살펴본 것처럼, 교육기관을 대상으로 관계마케팅, 교육만족도, 참여지속성 간의 관계를 파악한 연구가 많지 않으며, 교통안전교육 분야에서는 거의 연구를 찾아보기 힘들다. 그동안 이들 변수들 간의 관계는 주로 경영학 및 마케팅 분야에서 품질개선 및 이윤창출과 관련하여 연구가 이루어졌다. 우리사회는 고령화 사회로 급속도로 진입하면서 고령운전의 위험 및 이들에 대한 안전교육의 필요성이 강화되고 있다. 따라서 고령운전자의 교육참여, 참여지속성, 교육만족도 간의 관계를 파악할 필요가 있다. 본 연구의 결과는 고령운전자의 교육참여를 확대하고 교육의 실효성을 높이는데 유의미한 정보로 활용될 수 있을 것이다.
연구모형 및 가설
1. 연구모형
본 연구는 선행연구 결과를 토대로 고령운전자 교통안전교육의 관계마케팅, 교육만족도, 참여지속성의 관계를 파악하고, 교육만족도의 매개효과를 검증하기 위해 연구모형(Figure 1)과 경쟁모형(Figure 2)을 설정하였다. 잠재변인의 구조적 관계를 파악하기 위해 구조방정식 모형(structural equation model)을 적용하였으며, 매개효과 검증은 Sobel test를 활용하였다. 구조방정식 모형은 일반적인 회귀분석방법과 달리 3개 이상의 잠재변수 간 상호 관계를 분석할 수 있고 측정오차(measurement error)를 반영하여 보다 신뢰로운 분석결과를 산출할 수 있다(Bae, 2014). Sobel test는 검증하고자 하는 변인이 다변량 정규분포를 따르고, 변인의 수가 많지 않을 때 주로 활용하는 매개효과 검증 기법이다(Sobel, 1982).
연구모형을 보면, 잠재변수인 관계마케팅이 매개변수인 교육만족도를 통해 종속변수인 고령운전자의 교통안전교육 참여지속성에 직 ‧ 간접적으로 영향을 미치는 것으로 가정하였다. 연구가설을 토대로 설정된 연구모형의 비교우위를 검증하기 위한 대안모델(alternative model) 혹은 경쟁모델(competing model)은 관계마케팅이 참여지속성에 미치는 영향을 제거한 모형으로 설정하였다.
한편, 관계마케팅 변인은 Shin et al.(2010)에서 사용된 측정도구를 활용하였으며, 의사소통, 고객지향성, 관계지향성의 3가지 하위요인으로 구성하였다. 의사소통, 고객지향성, 관계지향성의 측정문항 문항내적일치도 계수(ɑ계수)는 각각 .764, .930, .934이다. 교육만족도는 Bong(2017)에서 사용된 측정도구를 활용하였으며, 시스템만족, 구성원만족, 기관만족의 3가지 하위요인으로 구성하였다. 시스템만족, 구성원만족, 기관만족의 측정문항 ɑ계수는 각각 .871, .886, .882이다. 참여지속성은 Bong(2017)에서 사용된 측정도구를 활용하였으며, 재참여의도, 추천의도, 실천의도의 3가지 하위요인으로 설정하였다. 재참여의도, 추천의도, 실천의도의 측정문항 ɑ계수는 각각 .881, .890, .857이다.
2. 연구가설
1) 관계마케팅은 교육만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2) 관계마케팅은 참여지속성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3) 교육만족도는 참여지속성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4) 관계마케팅과 참여지속성의 관계에서 교육만족도의 매개효과는 유의할 것이다.
연구대상 및 분석자료
본 연구의 대상은 도로교통공단 13개 시도지부에서 2018년 고령운전자 교통안전교육에 참여한 교육생들이다. 이들 교육생 중에서 무선표집방법을 통해 387명을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 분석을 위해 회수된 설문지 중에서 조사내용 일부가 누락되거나 불성실기입 또는 이중기입으로 응답했다고 판단되는 59부의 자료를 제외하였다. 또한, Mahalanobis의 ɗ2검증을 실시하여 χ2분포를 따르는 ɗ2값의 유의수준 .001 이하의 유의확률을 가진 8개의 사례를 제외하고 최종적으로 320개 사례를 분석에 활용하였다. 최종 분석자료에 포함된 설문 응답자들의 인구사회학적 분포의 특성은 Table 3에 제시하였다.
Table 3. Characteristics of survey respondents
연구결과
1. 기술통계와 상관계수
본 연구에 사용된 관계마케팅, 교육만족도, 참여지속성 등 주요 변인에 대한 기술통계량과 상관분석 결과를 제시하였다. Table 4에 제시된 것처럼, 잠재변인을 측정하는 변수들의 평균은 2.98-4.28을 나타냈으며, 상대적으로 관계마케팅의 하위요인인 의사소통의 평균값이 2.98로 가장 낮았다. 한편, 측정변수들의 왜도는 –.781 ~ .334, 첨도는 -.676 ~ 1.775로 나타났다. 왜도는 절대값 ±2 미만, 첨도는 ±5 미만이라는 정규성 기준에 비추어 볼 때, 모든 측정변수들이 정규성(normality)에 문제가 없는 것으로 확인되었다.
Table 4. Characteristics of survey respondents
Table 5에 제시된 상관계수는 피어슨 적률 상관계수(Pearson’s product-moment correlation)이며, 측정변수들의 상관계수는 .218≤r≤.616으로 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계를 나타냈다.
Table 5. Result of correlation
2. 구조모형(structural model) 검증
구조모형의 적합도는 적합도 지수로 평가되며, 연구모형과 경쟁모형을 비교하여 모형의 적합도를 검증하였다. 완전매개모형이 부분매개모형에 내재되어 있기 때문에, 이 연구에서는 두 모형간 χ2차이검증으로 모형을 비교 ‧ 검증하였다. 검증 결과, Table 6에 제시된 것처럼, 부분매개모형(Figure 3)과 완전매개모형(Figure 4) 간 χ2값의 차이가 6.989였고, 자유도의 차이가 1일 때, p값이 .05보다 작아서 그 차이가 유의하였다. 따라서 부분매개모형이 완전매개모형보다 적합한 것으로 판명되었다. 연구모형의 적합도 지수는 TLI=.935, CFI=.957로 .95보다 높았으며, RMSEA=.074, SRMR=.043으로 .08보다 낮아서 좋은 적합도를 나타냈다.
Table 6. Test in goodness of model fit
| Model | χ2 | df | p | TLI | CFI | RMSEA | SRMR |
| Partial mediation effect model | 65.580 | 24 | .000 | .935 | .957 | .074 | .043 |
| Full mediation effect model | 72.569 | 25 | .000 | .929 | .950 | .077 | .047 |
| Difference values | 6.989 | 1 | .008 |
부분매개모형의 경로계수는 Table 7에 제시하였으며, 최종 모형은 Figure 3에 제시하였다. 관계마케팅에서 교육만족도(b=1.187, t=7.552, p<.001)에 이르는 경로, 교육만족도에서 참여지속성(b=.321, t=2.296, p<.05)에 이르는 경로, 관계마케팅에서 참여지속성(b=.588, t=2.834, p<.01)에 이르는 경로 모두 유의하였다. 따라서 연구가설 1), 2), 3)은 지지되었다.
Table 7. Path of partial mediation effect model
3. 매개효과 검증
관계마케팅과 참여지속성의 관계에서 교육만족도의 매개효과를 살펴보기 위하여 Sobel test로 간접효과를 검증하였다. 매개효과 검증 결과는 Table 8에 제시되어 있으며, 부분매개모형에서 교육만족도의 매개효과가 유의한 것으로 나타났다(z=2.914, p<.05). 따라서 관계마케팅과 참여지속성의 관계에서 교육만족도가 유의한 매개효과를 보일 것으로 기대한 가설 4)는 지지되었다.
Table 8. Result of mediation effect
| Path | Non-standardized coefficient | z |
| Relationship marketing → Education satisfaction → Participation persistence | .381 | 2.194* |
논의 및 결론
본 연구 결과, 관계마케팅과 교육만족도, 관계마케팅과 참여지속성, 교육만족도와 참여지속성 간의 관계는 모두 정(+)적인 것으로 나타났다. 이러한 상관관계 결과는 관계마케팅이 교육프로그램 학습자의 재방문 및 참여지속을 유도한다는 선행연구들(Hong, 2001; Park, 2015)과 일치하였다. 또한 교육 참여자들의 교육만족도가 참여지속 의도에 영향을 미친 것으로 나타난 Lim(2008), Petrick(1999) 등의 선행연구 결과를 지지하였다. 그런가하면, 관계마케팅 전략이 참여지속성에 미치는 영향에서 교육만족도의 매개효과를 분석한 결과, 관계마케팅이 교육만족도에 유의한 영향을 미치고, 교육만족도는 참여지속성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 비추어 볼 때, 고령운전자의 교통안전교육 참여지속성을 높이기 위해서는 학습자의 교육만족을 높일 수 있는 교육프로그램 개발과 관계마케팅 전략을 마련할 필요가 있다. 한편, 본 연구결과 중 주목할 만한 점은 교육만족도가 참여지속성에 미치는 영향력이 다른 경로들에 비해 낮다는 점이다. 이는 고령운전자 교통안전교육의 구조 및 교육과정 특성에서 그 이유를 찾을 수 있다. 일반적으로 도로교통공단의 고령운전자 교통안전교육은 적성검사를 포함하여 3시간 이상 강의 위주로 교육이 진행된다. 이로 인해 65세 넘는 고령운전자 교육생들 중에는 교육에 집중하지 못하거나 불만을 표출하는 교육생이 있는 것이 현실이다. 즉, 고령운전자 교통안전교육이 도로교통공단에서만 진행되고 교육생이 65세 이상의 고령운전자이며, 3시간 이상 진행되는 교육방식 등이 복합적으로 교육만족도와 참여지속성의 관계 정도에 영향을 미쳤을 것으로 보인다.
본 연구의 결과를 토대로 고령운전자 교통안전교육 개선을 위해 몇 가지 제언을 제시하면 다음과 같다. 무엇보다도, 고령운전자의 특성을 고려한 교통안전교육 프로그램의 개발 및 운영이 필요하다. 교육만족도가 높을수록 참여지속성이 높다는 본 연구 결과에 비추어 볼 때, 고령운전자의 이전 교육이력, 인지적 ‧ 정의적 ‧ 신체적 특성 등을 고려하여 교육만족도를 높일 수 있는 고령운전자 맞춤형 교육프로그램의 개발 및 운영이 필요하다는 것이다. 둘째, 고령운전자 교통안전교육 프로그램의 안내 및 홍보를 위한 시스템 구축이 필요하다. 예컨대, 교육생의 과거 등록정보를 토대로 교육프로그램 기간 종료(2년 유효)일에 맞춰 보내는 문자 알림 서비스, 우편물 및 SNS 등을 통한 교육정보 안내 등 교육생들의 지속적인 관심과 참여를 유도하기 위한 관계 마케팅 전략들을 고려해 볼 수 있다. 셋째, 교육프로그램 교수자의 교수(teaching) 역량뿐만 아니라 관계마케팅 역량을 함양하기 위한 행 ‧ 재정적 지원이 필요하다. 본 연구 결과에 따르면, 교육현장의 교수자가 관계마케팅을 어떻게 활용하느냐에 따라서 교육생의 교육만족도와 참여지속성이 달라진다. 따라서 교수자의 전문적 교수 역량 증진 및 관계마케팅 역량 제고를 위한 연수프로그램 개발 및 연수 기회 확대, 우수교수자 인센티브 강화 등의 방안을 검토해 볼 수 있다. 더욱이 개정된 도로교통법에 따라 2019년 1월 1일부터 75세 이상의 고령운전자는 면허갱신 시 교통안전교육을 의무적으로 받도록 되어 있어 고령운전자 교통안전교육이 효과적으로 이루어질 수 있도록 체계적인 교육시스템을 구축할 필요가 있다.
